• GLOBAL EXPERIENCE • CONNAISSANCE UTILISATEUR • BUSINESS MODELS • STRATEGIC RESEARCH










#Experienceclient. Rencontre avec François Laurent, co-président de l’Adetem, membre du comité stratégique de Market Intelligence Day



Membre du comité stratégique de la première édition du Market Intelligence Day, François Laurent est co-président de l’Adetem, première association nationale des professionnels du marketing. Pour Veille Mag, ce spécialiste de la communication et du marketing apporte son éclairage sur les mutations profondes qui s’opèrent dans le domaine du marketing du fait du développement du numérique, et les conséquences de ces mutations sur l’expérience client. Son credo : replacer le consommateur au centre de la démarche marketing.



#Experienceclient. Rencontre avec François Laurent, co-président de l’Adetem, membre du comité stratégique de Market Intelligence Day

L’Adetem porte une attention particulière à la connaissance client, qui passe par une production permanente d’insights marché pertinents. Pouvez-vous nous expliquer pourquoi la relation entre intelligence stratégique et expérience client ne peut que se renforcer ?

Aujourd’hui, et de plus en plus, les consommateurs sont inondés de messages, sans toujours savoir à quoi cela correspond, et sans que leurs réels besoins ne soient vraiment pris en compte. Par ailleurs les robots remplacent de plus en plus l’humain dans les interfaces client. Pourtant plus l’on dispose d’outils informatiques, plus le rôle du consommateur revêt une importance stratégique. La démarche marketing doit partir de la compréhension du consommateur, pour ensuite pouvoir répondre à ses besoins. Il s’agit donc d’une réelle posture de curiosité.
L’expérience client passe toujours par diverses disciplines (sociologie, écoute, psychologie, histoire, veille…), simplement les approches évoluent.
Le marketing ne fait que s’adapter en utilisant les outils utilisés par les consommateurs, et en les orientant au besoin. Nous sommes passés en une dizaine d’années d’une recherche type crawling et veille, à l’analyse des discours sur les médias sociaux, l’analyse des messages des influenceurs, donc à une forme d’intelligence stratégique orientée prospective.
 

Concrètement, aujourd’hui, de quoi a-t-on besoin pour sélectionner les insights à valeur ajoutée parmi les flux toujours plus invasifs d’informations polluantes, fausses ou inutiles ?

L’outil, quel qu’il soit, doit permettre de mettre en place, non pas des alertes - trop de données circulent, donc cela ne fait qu’ajouter du « bruit » supplémentaire - mais des indicateurs fins pour repérer les signaux faibles, qui deviendront peut-être des signaux forts. Pour contrer les données polluantes, il n’existe pas de méthode idéale.

Quand on sait qu’une information fausse se répand six fois plus vite qu’une vraie, on comprend que les géants du Web ont tout intérêt à les faire circuler pour augmenter le trafic, puisque Google et autres Facebook génèrent 80% de la publicité présente sur Internet !

Le seul moyen de contourner ce biais est de devenir irréprochable. Et la seule façon d’éviter les fake news ou le trolling reste le fast checking et le recoupement des sources.
On ne peut pas empêcher les malveillances mais on peut éviter d’y prêter le flanc en étant éthique et respectueux. Là aussi le consommateur a un rôle central à jouer, et même un réel pouvoir.

Selon vous, d’autres modèles doivent-ils être inventés ou réactualisés ? Ne manque-t-on pas, dans les domaines du décryptage stratégique, d’imagination ? Des indicateurs, notamment chiffrés, sont de plus en plus exigés. Bien que nécessaires, peuvent-ils être compris sans être contextualisés ?

Les fondamentaux du marketing sont souvent réécrits alors qu’il s’agit juste de bon sens.

Par exemple, ce que l’on nomme design thinking, est simplement une démarche qui consiste à tester. Autre exemple avec le crowd sourcing, qui correspond, ni plus ni moins, à plus grande échelle, aux groupes de créativité destinés à améliorer un produit.

Quant aux indicateurs chiffrés, sortis de leur contexte, ils ne veulent rien dire. Par exemple, le nombre de like sur Facebook est-il un indicateur réellement pertinent ? Il faut toujours se demander : qu’est-ce qu’on veut comme indicateurs, pourquoi et vers quelle direction le faire évoluer ?

Il existe donc finalement peu de nouveaux outils, car en marketing, il s’agit toujours d’étudier le marché et de segmenter les populations pour adapter l’offre aux attentes, exprimées ou pas. Ce qui change vraiment, ce sont les sources et les moyens, qui eux évoluent.
Dans tous les cas les outils ne sont là que pour aider à définir les stratégies, non pour porter la décision, qui elle, reste de dimension humaine.

Merci François Laurent

François Laurent a travaillé en agence de communication, en agence médias, en institut d’études, chez Thomson avant de lancer ConsumerInsight en 2005. Il est également blogueur (MarketingIsDead.net), auteur de plusieurs livres sur le marketing et les médias sociaux (notamment aux éditions Kawa), conférencier, professeur, consultant, etc.
 

Cynthia Glock

A propos de Market Intelligence Day | Vos contacts | Comité stratégique | Organisation | La Newsletter | Concepts-clés